中品网络营销顾问

1997年，个Intel广告在新浪诞生。自此，传统的网络广告已在中国走过了10个年头。据最新数据显示，中国有将近3亿的网民，已经跃居美国成为大的互联网市场。目前网站数量超过150万，其中80%的网站拥有论坛和博客，社区已经成为中国互联网最主要媒体形式。并且网民使用网络社区的时间越来越长、对网络社区的依赖越来越大，网络社区已经成为继电视、平面后的第三种重要声音。社区的声音，已渐渐成为网络营销不可忽视的重要组成部分，成为厂商营销的起点，成为用户购买的决定因素。社区声音的重要性，正是奇虎对社区营销研究的源动力。
自2006年次提出社区营销这个概念至今，奇虎在社区营销实践中不断摸索，逐渐发掘和形成了有效的一套社区营销理论：发现、影响以及沉淀。主张在社区营销中“顺势循环”，即企业要尊重网民口碑发展趋势“顺势而为”。
网络社区是一个容易实现聚合受众的媒介载体，但是网民数量的急剧扩张，网络社区队伍的不断壮大，使得一个个细分的虚拟社区的网民发出的声音也越来越嘈杂，难以辨认准确，而“发现”网民的聚合声音是做好精准营销的基础，因此解决好“发现”成为重中之重。
在为众多企业和品牌长期服务的过程中，我们越来越体会“发现”的重要。依托奇虎强大的社区搜素引擎技术，我们开发了VoiceTracker――网络口碑监测工具，帮助奇虎社区营销实现精准的“发现”。
我们运用VoiceTracker――网络口碑监测工具，可以帮助企业扫描口碑状况，然后找到可以营销的社区媒介，同时发掘并找到目前社区里存在的企业意见领袖。这也是我们为客户提供的基础服务之一。
我们先选取一个最新的成功案例――某街舞大赛社区推广。
某品牌主办的街舞大赛活动已成功举办多届，但是对于求新求变的年轻目标用户，该活动的形象开始有些老化，缺乏一些新意。而我们的任务就是为08年的街舞大赛注入新鲜的活力与看点，吸引更多用户的注意力，并在社区中促成讨论与互动。
首先，通过VoiceTracker我们发现，上海、成都等城市不断出现“鹿人”、“超人”、“蝙蝠侠”等行为艺术，引发社区网友的讨论，以及一些媒体的关注。于是，我们顺势为街舞大赛打造会跳街舞的“木乃伊”形象，来迎合年轻人新奇、张扬的个性特征和关注新鲜事物的特质。
如何能让“木乃伊”迅速热起来呢？我们的策略是不断的发现热点，结合热点。同时，循序渐进的将木乃伊形象与本次街舞大赛关联。
初次现身，借势奥巴马当选！
11月5日美国历史上位黑任总统当选，中国网民也在社区中也热烈讨论。而第二天，“街舞木乃伊惊现西单支持奥巴马”的初次亮相就取得轰动的效果，有5家媒体进行了报道。
二次亮相，关注金融危机下的大学生求职。
11月16日，武汉汉正街木乃伊秀街舞发简历的亮相更是火爆。街舞表演吸引了众多路人的围观，而发简历吸引社会各界关注大学生就业的出发点，也深得媒体与大学生网友的认同。该段街舞视频在网上3天内点击就超过50万，20多家主流网络媒体都进行了相关报道。
再次现身，讽刺“kappa女”，制造流行语。
尽管更多是负面影响，无疑“kappa女”是11月网络上的热点之一。因此，当街舞木乃伊打出“出名不一定脱，包起来一样火”的标语时，迅速开始成为在网络流行语。街舞木乃伊开始成为网络红人，甚至出现一批“木粉”。
经过与网络社会热点的结合，木乃伊形象已经具有非常高的知名度，接下来要做的就是结合街舞大赛本身的热点。通过VoiceTracker我们发现某分赛区的冠军与大赛代言人是目前最火的。于是，我们推出：街舞木乃伊pk大赛冠军，狂妄木乃伊挑战大赛代言人，再次掀起街舞木乃伊的热潮。12月中旬，受到官方邀请，街舞木乃伊多次登台作为表演嘉宾！至此，大赛推广达到了高潮！
由我们的数据可以清楚的看到，通过发现热点、结合热点，本次街舞大赛社区关注度节节攀升，取得了超出客户预期的推广效果。
另外，我们想以08北京奥运会为例。其中刘翔退赛事件相信大家应该都还有深刻的印象。奇虎对刘翔退赛事件后一周内网友的观点进行分析后看到，60%的网友对于这一事件还是持理解和鼓励的态度，大多数网友还是支持刘翔的。
耐克和联想无疑是刘翔代言的众多品牌中最具代表性，也是反应最为迅速的两个。
刘翔退赛后，耐克公司发表官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”紧接着，8月19日新版刘翔广告就出现在了各大平面以及网络媒体。而联想集团则表示“合同期满，是否继续有待评估”，同时撤下了投放在电视媒体以及地铁站中，由刘翔代言的联想笔记本电脑广告。
这两种截然不同的应对方式也为各自的品牌在社区中带来了两种截然不同的声音。从上图中可以看出，刘翔退赛前后联想的品牌关注度和美誉度都有所降低，而耐克则有了明显的上升。很多网友对于耐克的做法表示支持和感动，而对于联想则认为是落井下石，甚至出现抵制联想的声音。有此我们可以看出，在社区中顺应民意，顺势而为，才能得民心。
2008年的市场环境因为金融危机的来袭，而变得更加扑朔迷离。企业在这场危机中都纷纷使出浑身解数，开源节流以应对危机的影响。而网络社区因其良好的聚合性、互动性而在网络广告营销的媒介载体中赢得喝彩。调查数据显示，57.1%的业内人士认为，网络媒体与传统媒体相比其性价比最具竞争优势。奇虎愿意凭借自身的技术优势和实践经验，在社区营销领域里继续深耕细作，为广大企业主提供更专业、有效的社区营销服务